一、农产品广告的含义:


农产品广告就是介绍有关农产品方面内容的广告。具体的说,农产品广告是由可识别的出资人有计划地通过各种媒体向目标受众进行的与农产品相关的产品(商品服务和观点)的、有偿的、有组织性的、非人员的并以求达成商业目的的劝服性的信息传播活动。

二、构成要素:


以上定义可能有点复杂,我们将这个概念分解开来对各部分逐一分析,也就是分解农业广告的构成要素,即农业广告由如下要素组成。

第一,广告主。即发布农产品广告的组织或个人。例如,褚橙为改变消费者的观念而大做宣传广告。这里广告主就是褚橙品牌的拥有人——褚时健。

第二,广告信息。指每一则农产品广告都要有主要内容,包括产品的质量信息,产品消费观念信息等,视具体情况而定。例如某企业将农产品拿到“食博会”中参展,进行产品展示,其广告信息就是产品的色、香、味、形等。

第三,广告媒体。农产品广告活动是一种有计划的信息传递活动,其信息要通过一定的物质技术手段才能得以广泛的传播。广告媒体就是这种传播信息的中介物,它表现为种种具体的形式,如网络、电视、广播、杂志、报纸、实物、霓虹灯、交通工具等。离开了广告媒体,广告的信息交流活动也就失去了依托的工具,广告就不再存在了。可见,广告媒体也是广告的重要构成。例如农产品网站上的农产品广告的媒体就是网络。

第四,广告目标对象。农业广告的目标对象视具体情况而定,一般有以下两大方面:一是以销售农产品或者开发农村旅游市场为目的的广告的目标对象是一般消费者;二是以打开城市市场为目的的广告目标对象就是城镇人口。如新奇士的广告的目标对象就是普通的消费者。

第五,广告费用。做农产品广告要付出一定的费用,如购买媒介要付出一定的费用,设计制作广告要付出一定的开支,进行广告调查要付出一定的费用等等。当然也有不要钱的广告,如消费者之间的口头广告,这是农产品广告的重要表现形式之一。

三、必要性


广告有极强的适应范围,它几乎适应于各类企业、组织,无论是赢利性组织还是非赢利性组织,都可借广告助一臂之力,如各类企业、厂矿、政府、学校等,为了打开自己的知名度和美誉度,都纷纷利用广告来为自己服务。随着各个行业市场中买方时代的到来,随着广告业的发展,形形色色的行业广告开始出现。这些行业广告深入到各行内部,充分考虑行业特色,根据行业发展现状和行业特性来设计各类广告作品,使得广告带上了明显的行业色彩,广告的对象也有了更加明确的范围,广告的效果也有了很大的提高。而农产品广告就是众多行业广告中一股重要的新生力量。


农业需要广告,有其必然性:

(一)产品同质化现象严重

无论在中国还是在外国,农业都以农民的家庭农业为主,规模不大,又都生产几乎无差别的同质产品。因此,农业产品市场是一种非常接近于完全竞争的市场。比如,在山东省内,几乎所有的苹果箱上都印有优质苹果字样,以红富士为例,消费者普遍感到门感不如以前,优劣真假难辨。在这种市场上,每一个生产者生产的产量只占市场的很少一点,无法通过改变自己的产量来影响市场价格,而成为市场既定价格的接受者。这就是说,农民完全是被动地受市场支配的,收入波动大。在歉收的年份,农产品供小于求,价格上升,农民收入有可能增加;但在丰收的年份,农产品供大于求,价格下降,而需求量增加有限,农民收入反而要减少,这就是古人所说的“谷贱伤农”。农民要想改变这种状况,要想不受自然条件的影响,不管是丰收的年份还是歉收的年份,都能卖个好价钱,就必须塑造自己的品牌,加大广告宣传力度。美国的新奇士就是个很好的成功例子。


(二)名牌消费趋势

商品买方市场形成后,消费者的购买行为将逐步由过去的无品牌偏好转向名牌消费。日用消费品的市场发展过程已经证实这一点,随着农产品买方市场的形成,消费者追求名牌农产品消费必将成为一种时尚。如何将自已的农业产品从无名变成有名,有名变名牌呢?从一些成功的经验来看,公关和广告是两条迅速创造名牌的可行之路。

成为名牌的关键是产品在社会卜知名度要高,要达到家喻户晓,人人皆知的程度。而高知名度的获得,单靠一传十,十传百的人际传播已不适应创名牌的迫切需求。创名牌的急迫性,要求我们必须运用广告这个现代营销传播工具。因为,广告能使产品在很短时间内被众多消费者知晓,为认牌购买准备了条件。

(三)农业产品的时效性

大家都知道农业的时效性很强,农产品的存储时问短,新鲜蔬菜水果之类,当天不卖完,它的价值就下降,这就要求农民及农产品经营者尽快卖出商品。广告可以促销。

四、农产品广告的作用


()传播信息

传播信息,就是在传播者和受传者之问建立共同的观念、思想、态度、看法。我们说,广告是众多的广告主在市场营销中常用的又是非常有效的手段之一。它通过信息宣传沟通,在广告主和消费者之间建立一种共性,刺激消费者的消费欲望和消费行为。同时,在消费者的心目中树立良好的形象,进一步扩大广告主的市场占有率。

农产品广告传递的信息是多方面的,它不仅可以介绍物化的信息,还可以传播观念性的信息。如“20世纪90年代初,美国的牛奶消费量连续一十年下滑,当时的年轻人普遍}人为,牛奶是小孩子喝的东西,牛奶的市场份额小断地被软饮料及瓶装水所挤占。作为美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员会终于坐不住了,于是一场浩浩荡荡的广告战役开始孕育。这场被冠名为‘Got Milk’的广告运动,不惜血本地邀请了美国各界的明星代言牛奶(据称:Got Milk推广计划在加州每年耗资2500万美元,在美国国内每年耗资1.8亿美元),这些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子(Milk Muslache),成为经典的标志:从1993年至今,那撇牛奶胡子长盛不衰,在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫,被认为是有史以来最伟大的广告战役。‘GotMilk’广告运动在加州提出后两年就推广到全国,使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。‘牛奶胡子’的广告运动有效地遏制了30年来牛奶销售下降的势头,并成为一种流行文化。可以说,加州牛奶广告运动不仅是有史以来最伟大的农业广告战役,更是经久不衰的文化教育。这一农业广告,不但在短短十年内成功地达到了最初提高牛奶市场销售量,更是在美国形成了一种健康生活主流。由最初的主动吸引消费者眼球到全美大众极力追捧的流行时尚,由迎合消费者需求转换成引导消费潮流。”

农产品广告的传播作用,具体体现为:

1.通过广告宣传,使消费者对广告主的产品有更深的、更感性的认识和了解,避免“雾里看花,越看越花”。

2.通过广告宣传,使消费者认识产品的结构、品位和个性,使得消费者更乐于接受新的消费方式。

3.通过广告宣传,可以帮助消费者辨别产品的优劣好坏。


()刺激产品销售

随着广告业的进一步发展,我们叮以清楚地意识到广告的刺激功能。它不单单是一般介绍商品或企业,而且还起着刺激消费需求、诱导购买行为的作用,从而促进产品的销售。例如,内蒙古某公司,为土豆在工商局注册,并面向社会有奖征集商标,迅速提高了产品的知名度,使该品牌土豆由滞销变为畅销。

农产品广告的刺激功能具体体现在以下几个环节:

1.在刺激消费者注意的基础上,进一步刺激消费者的购买欲望;

2.消费者产生购买欲望后,刺激其对本企业产生信任,继而诱导其初次购买;

3.在初次购买的基础上,刺激消费者下次购买,即刺激其生成连续性购买,在双方之间建立一种稳固的供需关系;

4.广告在创造需求方面,还可以通过大肆地宣传,起到创造流行、造就时尚消费的作用。

(三)树立价值、品牌偏好和品牌忠诚

在现代社会里,品牌是企业重要的无形资产,它所产生的经济效益和社会效益都是不可简单估算的,因此,许多企业都很重视品牌建设。而广告是塑造产品品牌的有力工具,像工业产品中的海尔、长虹、健力宝等名牌无不投入巨资广告。农业产品也一样,农产品公关广告对农产品的品牌塑造有很大的作用。比如,荷泽的牡丹节、潍坊的风筝节、平度的葡萄爷等公关活动,实现与外界的沟通,传播了产品信息,营造了市场,提高了知名度,效果良好。


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